100万人抢夺IP联名奖牌！半年多了23.2%会员订阅和线上付费 Keep如何把虚拟赛事玩出实惠？

一场场虚拟赛事会成为keep扎扎实实走向盈利的功臣吗？

(资料图片)

8月25日，运动科技品牌Keep（03650.HK，31.9港元/股，总市值167.69亿港元）发布2023半年报，这是Keep今年7月登陆港交所后发布的第一份财报。

根据财报数字，相比去年同期，Keep总营收下跌2.7%至9.85亿元人民币。唯一上涨的是会员订阅及线上付费内容，同比增长23.2%，占总营收的46%。

Keep在财报中表示，会员订阅及线上付费内容的增长主要得益于虚拟体育赛事(奖牌)业务的强劲表现。在奖牌业务推动下，每名赛事付费用户平均收入(ARPPU)与2022年同期相比增长约30%，每名月活跃用户的每月平均收入贡献亦实现同比增长24.1%。

与此同时，Keep毛利率提升明显，净亏损也实现收窄。上半年，据非国际财务报告准则调整后，净亏损2.23亿元，较去年同期收窄近30%；毛利4.24亿元，去年同期的40.9%增至43.0%。

行业人士告诉记者，Keep的虚拟赛事收入，符合了“快乐运动”这个概念。在“自律”之外，Keep上半年给自己多贴了一个标签“快乐”，这或会打开Keep的新增长曲线。

Keep用户现场体验keep手环图片来源：每经记者王紫薇摄

Keep仍未实现盈利。但从财报来看，其盈利能力在不断增强。虚拟赛事会成为keep的增长点吗？

自有品牌产品营收占比47% 亏损缩窄

总的来看，今年上半年，Keep在“节流”方面表现明显，成本支出的减少让Keep的亏损收窄，毛利提升。

Keep的主要收入来源有三：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。

自有品牌运动产品营收为4.66亿元，与去年同期的5.15亿元相比减少9.5%。Keep在招股书中表示，减少原因主要由于健康食品的销售减少。这一变化也直接导致上半年Keep营收下降。但这块业务仍是Keep营收中的占比最高部分，为47%。

具体来看，Keep的健身硬件上，销量仍在增长。在上半年，Keep智能单车的商品交易总量同比增长超过20%，Keep手环的商品交易总量同比增长超过10%。

在财报中Keep表示，其自有运动品牌产品业务的优化运营、成本管理及保障流动性仍将是短期的重点努力方向。

在广告及其他收入方面，Keep上半年收入0.69亿元，较去年同期的0.88亿元减少了21.4%，主要原因在于疫情对广告客户带来的负面影响。

在会员订阅及线上付费内容方面，Keep上半年收入同比增长10%，达到了4.49亿元，去年同期这一数字为4.08亿元。Keep在财报中写道，主要原因在于虚拟赛事带来的收入增加。此部分占比正在逐步提升，也成为Keep收入的主动动力。

在“节流”上，keep的营业成本缩减明显。在上半年，Keep的营业成本由5.98亿元减少6.2%至截5.61亿元，其中销售及营销开支从3.04亿元减少15.4%至2.57亿元。

2022年，Keep的经调整净亏损从2021年的8.27亿元收窄至6.67亿元。今年上半年，调整后净亏损为2.23亿元，相比较下，去年同期的净亏损为3.17亿元，同比下降29.7%。

2023年上半年，Keep录得毛利4.24亿元，毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%。根据此前披露数据，2020年、2021年及2022年，Keep分别录得45.1%、41.8%及40.7%的毛利率。

在财报中，Keep表示，从长远而言，Keep希望继续对沉浸式、独家、专业的内容和互动体验进行投入，研发及应用新技术及智能功能，更好地赋能Keep平台，进一步提高用户参与度；将专注于优化运营，精心管理成本及开支以及提升运营效率，更注重关键业务领域的资源分配，关注长期目标。

会员订阅及线上付费内容作为上半年唯一营收增长的板块，其贡献这一板块增长的工程，就是虚拟赛事。而虚拟赛事的主要收入，来自于付费会员愿意购买Keep的奖牌。

Keep的虚拟赛事主要是平台举办的跑步赛事。通过Keep软件监督，在线下跑步到一定公里数，打卡完成比赛，即可获得奖牌。为报名参赛，用户支付29元至139元不等的分级报名费。

从去年开始，收集Keep的奖牌已经成为一门生意。

Ip联名奖牌有多火爆？2023年6月至8月期间，Keep与一家游戏IP合作伙伴组织了一项赛事，吸引超过100万名用户参与到付费和免费版的赛事中，成为今年参与人数最多的赛事。

在今年上半年，Keep开始有意识发力这一领域。与拥有Hello Kitty及蜡笔小新等热门IP的合作伙伴联名，在社交媒体及短视频平台上推出一系列主题活动及创意营销活动。

小红书用户晒出的Keep奖牌图片来源：小红书

运动是反人性的，但是获得奖牌是有动力的。在获得美好事物欲望的驱使下，“虚拟赛事+奖牌”的销售策略直接盘活了Keep平台的付费用户。

从财报来看，在今年上半年，每名赛事付费用户平均收入（ARPPU）较去年同期增长30%，得益于虚拟体育赛事业务的持续增长，每名月活跃用户的每月平均收入同比增长24.1%。

会员渗透率也从2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。

其实从用户大盘来看，Keep在今年上半年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员均不及去年同期，今年两项数字分別为2950万及300万名，而2022年同期则为3770万名和370万名。

在keep的招股书中，虚拟赛事+奖牌的价值已经被肯定。招股书称其“提高了用户对内容供应的热情，会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。根据招股书，2021年第4季度，Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超过500%。

今年以来，keep在有意识地挖掘“自律”之外的品牌认知。行业专家曾告诉记者，专业健身实际上很乏味，用户也很难坚持；但与趣味连接，需要平衡专业化。“有趣”将在一定程度上给Keep带来营收上的增长。

新茶饮与大热的电视剧联名、便利店与动漫IP联名……IP联名促进销售的例子屡见不鲜。Keep奖牌的易持续性或许将是它盈利的一把利剑。只是作为运动科技平台，Keep仍需在提升内容吸引力、产品专业度方面下足功夫。

封面图片来源：每经记者王紫薇摄